Новая рекламная кампания The Peninsula Hotels фокусируется не на роскошных клише, а на историях, рассказанных персоналом: это может перевернуть мир маркетинга в люксовом сегменте.
Руководитель отдела маркетинга The Peninsula Карсон Гловер заявляет: «Путешествия — это невероятный опыт, и кто может лучше рассказать об этом, чем люди, которые делают их возможными?».
Для ультрароскошных гостиничных брендов маркетинговые кампании почти всегда основываются на похожих образах: крупных планах бассейнов и фужеров с шампанским. Карсон Гловер в шутку называет такой подход «Женщины смотрят на красивые вещи».
Но в своем первом за десятилетие крупном промоушене компания из Гонконга делает акцент на персонале, работающем на первом контакте с гостями.
В рекламной кампании под названием «Peninsula Perspectives» рассказывается о портье, водителях знаменитых зеленых Rolls-Royse, шеф-поварах и даже дизайнерах интерьеров, которые создают впечатления для гостей в дюжине отелей по всему миру.
По словам Гловера, старшего вице-президента по маркетингу и коммуникациям бренда, личные истории могут найти больший отклик у современных путешественников, которые «хотят, чтобы бизнес говорил с ними искренне, по-настоящему».
Новая реклама The Peninsula
В одном из мини-фильмов Кам Цуй, многолетний сотрудник флагманского отеля группы в Гонконге, рассказывает о своем путешествии. В своей безупречной униформе он проходит путь от шумных улиц Гонконга до изысканной элегантности новейшего отеля в Лондоне.
В другой рекламе Конни, шофер отеля The Peninsula Hong Kong, рассказывает свою историю о том, как в детстве мечтала о путешествии по миру, а потом выросла и бросила вызов стереотипам и другим трудностям.
Посмотрите рекламный ролик с участием Конни здесь:
Peninsula Perspectives – Hong Kong (English)
Где в рекламе отель?
В некоторых из ранних двух- и трехминутных рекламных роликов, а также в печатных изданиях и наружной рекламе отели вообще не показаны. В одной рекламе сомелье из токийского отеля просто описывает свои любимые места в городе.
Посмотрите рекламный ролик с участием сомелье из Токио здесь:
Peninsula Perspectives – Tokyo (English)
«Мы хотели, чтобы реклама была ориентирована на место пребывания и на людей», — говорит Гловер. «Наша задача заключалась в том, чтобы вдохновить людей говорить о своей любви к путешествиям и при этом косвенно показать наш продукт и образ».
Если вы привыкли к тому, как делалась реклама раньше, такой подход может показаться неожиданным. «Кампания продолжает оставаться темой для разговоров в наших офисах», — рассказывает Гловер.
Ролики, произведенные гонконгским агентством Carbon Moves, выглядят как короткометражные документалки о симбиозе места, личности и сферы гостеприимства. Carbon Moves раньше не занималось рекламой отелей. Гловер говорит, что именно поэтому его команда обратилась к этому агентству — из-за его свежего взгляда.
Первые положительные результаты
Судя по всему, кампания уже работает. По словам Гловера, видеоролики «значительно превосходят отраслевые показатели по вовлеченности».
Гловер поделился историей о том, как на рейсе Cathay Pacific пассажир хотел было пропустить один из рекламных роликов в развлекательной системе на сиденье, но был поглощен просмотром видео с рекламой до конца.
Кампания также вызвала органический социальный резонанс: гости присылали снимки рекламы, размещенной на улицах. До этого момента бренд никогда не использовал цифровые вывески и другие виды наружного размещения.
Побочным эффектом кампании стало повышение морального духа персонала после пандемии. Сотрудники, снявшиеся в роликах, пользуются популярностью у многих гостей. По словам Гловера, сотрудникам, которые десятилетиями спокойно создавали исключительные впечатления для других, это нравится.
Что в перспективе?
Запуск рекламной кампании совпадает со значительным масштабированием материнской компании The Hongkong and Shanghai Hotels, которая в этом году открыла свой новый объект в Лондоне. Это первый отель в Лондоне, стоимость которого превысила 1 миллиард фунтов стерлингов, и он подчеркивает стремление компании управлять своими объектами, участвовать в их жизни, а не просто присваивать им свое имя.
Гловер видит потенциал в том, чтобы расширить подход к рассказу таких историй, включив в него точку зрения гостей и долгосрочных партнеров бренда. Такая стратегия отражает более широкий сдвиг в маркетинге роскоши в сторону аутентичности и личной связи.
По словам Гловера, кампания добивается успеха даже среди самой сложной аудитории — профессионалов индустрии путешествий.
«Когда мы показали рекламу некоторым нашим партнерам по туристическому бизнесу, многие из них сообщили нам, что были тронуты», — отметил Гловер. «Они делали нам комплименты, потому что не видели ничего подобного ни у нас, ни в индустрии».
Такая переориентировка маркетинга от самой консервативной части туристического рынка – сегмента люкс, говорит о том, что новый взгляд на продвижение, заключающейся в аутентичности и сторителлинге укореняется на рынке и имеет наибольший эффект на аудиторию. Если вы еще не пробовали что-то подобное в своих кампаниях – самое время попробовать.
Комментарии